Come fare in modo che il tuo CMO ti offra risorse di sviluppo SEO

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Una delle sfide di implementazione più comuni che i SEO devono affrontare è l’accesso limitato alle risorse di sviluppo.

Indipendentemente dal fatto che la tua organizzazione abbia pochi o molti sviluppatori, è probabile che sia già concentrata su una roadmap del prodotto sovraccarica.

Forse le relazioni tra sviluppatori e team SEO sono tese , o forse fai fatica a convincere i tuoi sviluppatori dell’importanza e della gravità delle campagne e delle soluzioni che suggerisci.

L’ostacolo essenziale che vedo più spesso è che i dirigenti senior semplicemente non comprendono i vantaggi delle nostre iniziative SEO e quindi non ripartiscono le risorse. Soprattutto quando si tratta di confrontare SEO con PPC. 

Quasi il 75% dei marketer considera la SEO più efficace del PPC (Fonte: Databox ) nonostante il 94% degli utenti scorra gli annunci a pagamento sulla SERP e vada direttamente ai link blu organici (Fonte: Search Engine Watch ). 

Ma quando i dirigenti si incontrano, mentre altri dipartimenti si siedono al tavolo, non c’è un Chief SEO Officer, quindi dobbiamo difendere noi stessi. 
 

1. Sposta la narrazione dall’alto

I CMO e altri dirigenti di C-suite sono stati condizionati dal fatto che la SEO e l’ottimizzazione del sito Web sono un gioco lungo.

Gli è stato insegnato, dai professionisti di questi settori, che il ROI non è facilmente rintracciabile o non è affatto rintracciabile e che i vantaggi delle iniziative in questi settori richiedono tempo per essere realizzati.

Ragionevolmente, è vero che gli strumenti SEO di Google, come Search Console, non possono fornire metriche di spesa e ROI aggiornate come quelle degli strumenti PPC come Google Ads o DoubleClick.

Quindi la narrazione è stata alimentata e, di conseguenza, nel budget viene fatto poco spazio per un canale che non riesce a parlare degli obiettivi di fondo dei suoi decisori esecutivi.

Non deve essere così oggi.

Nell’era contemporanea di rapida trasformazione digitale, i dirigenti dello spazio digitale sono più aperti che mai al nostro contributo. Inoltre, con la proliferazione della scienza dei dati e delle metodologie di apprendimento automatico, sono a nostra disposizione i mezzi tecnici per sviluppare pratiche di tracciamento del ROI più efficaci.

L’incarico, quindi, spetta ai professionisti del web e della SEO per implementare queste pratiche e cambiare le conversazioni che si hanno con i dirigenti. Come fare questo?
 

2. Report sulle metriche che contano

Visualizzazioni di pagina. Tasso di clic. Spostamento cumulativo del layout. Questi comprendono necessariamente la fionda di valuta linguistica che fa avanti e indietro tra SEO e sviluppatori su base giornaliera. 

Questi concetti non sono importanti per i dirigenti se non nel contesto di come si traducono esattamente in profitti.

In effetti, la maggior parte dei potenziali clienti e dei clienti con cui mi consulto non hanno familiarità con le metriche di base delle entrate delle proprietà web di loro proprietà. Valore medio dell’ordine. Entrate per canale. Queste metriche stanno iniziando a spostarsi sempre di più sui profitti su cui i dirigenti basano le loro decisioni, ma non vanno fino in fondo. Queste sono solo le prime linee.

I contatti Web e di ricerca dovrebbero esaminare la formula completa del ROI per i loro dipartimenti allo stesso modo in cui CEO e CMO guardano le loro dichiarazioni di conto economico.

Ciò significa comprendere le spese generali del personale all’interno del tuo dipartimento, il costo degli strumenti e di altre tecnologie e i costi aggiuntivi di pianificazione e implementazione che vanno a finire nel web tecnico e nello sviluppo dei contenuti, nelle pubbliche relazioni e nei social media . 

Coloro che non sono attrezzati o non hanno accesso a queste figure dovranno affrontare un’ulteriore inclinazione nei loro sforzi per spostare la narrazione. 

Solo una volta che questi saranno messi a confronto con i nostri profitti saremo in grado di trovare i reali dati di fondo e parlare la lingua che i dirigenti hanno bisogno di sentire. Solo una volta che saremo in grado di parlare loro questa lingua, daremo loro la possibilità di comprendere la reale necessità di dare priorità alle risorse per lo sviluppo e di destinare quei fondi a noi di conseguenza.

Senza dipingere questo quadro per loro, continueranno a non vedere il potenziale nei nostri obiettivi.
 

3. Sposta la narrazione sul campo

Per citare un ex collega di DeepCrawl , “Il successo della SEO dipende dagli sviluppatori più di quanto si possa pensare inizialmente”. O forse lo sai. Ad ogni modo, è comunque probabile che stiamo esaminando KPI diversi da quelli che sono. 

Mentre siamo impegnati a cercare di aiutare i nostri CMO a comprendere gli utenti attraverso una lente di entrate, gli sviluppatori guardano gli utenti attraverso una lente di prestazioni. Alla fine, tutti dovrebbero parlare degli utenti (se non lo sono, prima hai problemi più grandi da risolvere ). 

Allora come possiamo unificare le nostre prospettive?

Permettetemi di illustrare con un aneddoto. Ho avuto un client con catene di reindirizzamento dilaganti che hanno eseguito il ciclo e il loop in modo ridondante da http a https, da www a non e da barra finale a non, prendendo circa sei passaggi di reindirizzamento 301/302 per risolversi finalmente in un 200 pulito.

Quando gli sviluppatori hanno detto che non pensavano che questo fosse un problema, ho aiutato il cliente a spiegarglielo in termini di carico del server di richiesta dell’utente piuttosto che di fatica di Googlebot. Che parlava la loro lingua. Aiutare poi a comprendere i risparmi monetari derivanti dalla riduzione del costo del server è come parlare la loro lingua e la lingua del CMO.

Tuttavia, i risparmi sui costi non derivano solo dalla riduzione del carico del server. Ogni volta che il codice viene attivato e in seguito dovrà essere ritirato, il traffico e le entrate del sito ne risentono.

Tag noindex fuori posto, pagine con sia un canonical che un noindex, loop di reindirizzamento canonico. Tutti questi possono essere facilmente rilevati prima che diventino attivi se si dispone di controlli in atto, ma a quel punto è probabile che sia troppo tardi.

A quel punto, i tuoi responsabili tecnici sono sconvolti, gli sviluppatori restano in ritardo, altri progetti vengono spinti, il che si traduce in una perdita di entrate. Questa è la conversazione che deve essere fatta.
 

Conclusione

C’è un motivo per cui continuiamo a sperimentare la stessa resistenza più e più volte contro le nostre implementazioni della roadmap SEO. Per una serie di ragioni storiche e organizzative, i team di acquisizione organica non hanno tradizionalmente riportato fino alla C-suite allo stesso modo delle nostre controparti di marketing digitale. Ma non deve essere così.

Nel clima attuale, quando anche i decisori esecutivi più resistenti al digitale comprendono la necessità di spostare i modelli di business verso un mercato sempre più online, ora è il momento di difendere le risorse di cui abbiamo bisogno.

Questa è la conversazione che deve essere intrapresa con i nostri CMO, CTO e CEO. Le loro sono le prospettive e le metriche che dobbiamo riportare a tutti i livelli, dai dirigenti agli sviluppatori agli analisti junior. In qualità di esperti nel marketing dei motori di ricerca e nell’acquisizione organica, questo è il linguaggio che i nostri decisori si affidano a noi per aiutarli a prendere decisioni informate.

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